ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างชาติจำนวนมากเผชิญข้อพิพาทเครื่องหมายการค้าเมื่อขยายกิจการเข้าสู่จีนและประเทศที่ใช้ระบบจดทะเบียนก่อนสิทธิ์ (first-to-file) ตั้งแต่ Luckin Coffee ที่ต้องฟ้องร้องบริษัทไทยเรื่องโลโก้กวางที่เหมือนกันเกือบทุกจุด New Balance ที่ต่อสู้คดีในจีนนานกว่า 8 ปีเรื่องโลโก้ตัว N Apple ที่ต้องจ่ายเงิน 60 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติข้อพิพาทชื่อ iPad ไปจนถึงไมเคิล จอร์แดน ที่ใช้เวลา 8 ปีทวงคืนสิทธิ์ในชื่อภาษาจีนของตัวเอง ทุกกรณีสะท้อนกลไกเดียวกันคือระบบที่ให้สิทธิ์แก่ผู้จดทะเบียนก่อน ไม่ใช่ผู้สร้างแบรนด์ก่อน ขณะเดียวกัน ข้อมูลล่าสุดยังชี้ว่าจำนวนคดีทรัพย์สินทางปัญญาข้ามพรมแดนที่เกี่ยวข้องกับบริษัทจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และท่าทีของศาลจีนต่อผู้จดทะเบียนตัดหน้าเริ่มเปลี่ยนไปในช่วงหลัง

เมื่อแบรนด์ต่างชาติขยายกิจการเข้าสู่ตลาดใหม่ โดยเฉพาะจีนและประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ใช้ระบบจดทะเบียนก่อนสิทธิ์ (first-to-file) สิ่งที่มักเกิดขึ้นซ้ำคือมีบุคคลหรือบริษัทท้องถิ่นจดทะเบียนชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือชื่อแปลภาษาท้องถิ่นไว้ล่วงหน้า ก่อนที่เจ้าของแบรนด์ตัวจริงจะเข้ามาดำเนินธุรกิจ ระบบนี้ต่างจากหลักการ first-to-use ที่ใช้ในสหรัฐอเมริกาและบางประเทศ ซึ่งให้น้ำหนักกับผู้ใช้เครื่องหมายการค้าก่อนมากกว่าผู้จดทะเบียนก่อน ผลลัพธ์คือแบรนด์ต่างชาติจำนวนมากต้องเข้าสู่กระบวนการฟ้องร้องที่ใช้เวลาหลายปีเพื่อทวงคืนสิทธิ์ในชื่อของตัวเอง

คดี Luckin Coffee ในไทย

Luckin Coffee เชนกาแฟจีนที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศ เผชิญปัญหานี้ในประเทศไทย เมื่อเดือนมกราคม 2022 Luckin Coffee เผยแพร่คลิปวิดีโอระบุว่ามีผู้บริโภคพบร้านกาแฟในไทยที่ใช้ชื่อและรูปแบบร้านคล้ายกับแบรนด์ตัวเอง ทั้งโลโก้ การตกแต่งภายใน แก้วกาแฟ และถุงช้อปปิ้ง โดยจุดต่างมีเพียงทิศทางของรูปกวางในโลโก้ที่ถูกกลับด้าน ในเดือนสิงหาคมปีเดียวกัน Luckin Coffee ชี้แจงว่าไม่มีสาขาอย่างเป็นทางการในไทย และระบุว่าร้านดังกล่าวเป็นของปลอม พร้อมดำเนินการทางกฎหมายเพื่อปกป้องสิทธิ์

หลังพ่ายแพ้ในการต่อสู้คดีครั้งแรกเมื่อเดือนธันวาคม 2023 Luckin Coffee กลับมาสู้คดีอีกครั้งด้วยความช่วยเหลือของบริษัทกฎหมาย Tilleke & Gibbins จนในที่สุด ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลาง (Central Intellectual Property and International Trade Court) ของไทยตัดสินให้ Luckin Coffee ชนะคดีเมื่อเดือนมีนาคม 2025 โดยให้ Royal 50R Group จ่ายค่าเสียหายและค่าใช้จ่ายทางกฎหมายรวม 46 ล้านบาท คำตัดสินยังเพิกถอนเครื่องหมายการค้า Luckin Coffee ที่ Royal 50R Group จดทะเบียนไว้ และออกคำสั่งห้ามถาวรไม่ให้ฝ่ายไทยใช้ชื่อแบรนด์ทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีน รวมถึงโลโก้รูปกวาง

อนึ่งมีรายงานข่าวระบุว่า Royal 50R Group จดทะเบียนฯในไทย โดยมีผู้ถือหุ้นฝ่ายไทย 51 % และผู้ถือหุ้นชาวจีน 49% แม้ว่าฝ่ายไทยเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ แต่ผู้ควบคุมที่แท้จริงและปฏิบัติการธุรกิจทั้งหมดกลับเป็นชาวจีน โดยอาศัยช่องโหว่กฎหมายไทย-จีน" มีพฤติกรรมกว้านจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของแบรนด์จีนชื่อดังอื่น ๆ อีกจำนวนมาก เช่น ซุนเฟิง, เจเคเอ็กซ์เพรส, หนงฟู สปริง, อู่เหลียงเย่ ฯลฯ โดยมีลักษณะมุ่งเน้นการฉวยโอกาสกว้านจดทะเบียนเพื่อเรียกรับผลประโยชน์จากการฟ้องร้องหรือการประไพประณอมโดยไม่ได้ดำเนินธุรกิจจริง

คดี New Balance ในจีน

New Balance แบรนด์รองเท้ากีฬาสหรัฐฯ ต่อสู้คดีเครื่องหมายการค้าในจีนต่อเนื่องหลายคดี คดีล่าสุดที่จบลงด้วยชัยชนะเกี่ยวข้องกับบริษัท New Barlun ซึ่งเริ่มผลิตรองเท้าที่ใช้โลโก้ตัว N คล้ายกับของ New Balance ตั้งแต่ปี 2015 บริษัทดังกล่าวยังจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่มีตัวอักษร N หลายรายการ ซึ่ง New Balance ใช้เวลา 7 ปีในการเพิกถอน ศาลประชาชนสูงสุดของจีน (China's Supreme People's Court: SPC) มีคำตัดสินเมื่อวันที่ 26 กันยายน 2023 ยืนตามคำพิพากษาที่ระบุว่าบริษัทดังกล่าวมีความผิดฐานละเมิดเครื่องหมายการค้าและแข่งขันทางการค้าโดยไม่เป็นธรรม โดยคำนวณค่าเสียหายจากยอดขายสินค้าที่ละเมิดสิทธิ์อยู่ที่ 29.04 ล้านหยวน รวมค่าใช้จ่ายทนายความอีก 1 ล้านหยวน คดีนี้เป็นผลจากการฟ้องร้องที่ New Balance เริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 2017

ก่อนหน้านี้ New Balance เคยแพ้คดีในจีนเช่นกัน โดยในปี 2015 ศาลในเมืองกว่างโจวตัดสินให้ New Balance จ่ายค่าเสียหายกว่า 15.8 ล้านดอลลาร์แก่บุคคลที่จดทะเบียนชื่อภาษาจีนของแบรนด์ไว้ก่อนตั้งแต่ปี 1994

คดี Apple และเครื่องหมายการค้า iPad

Apple เผชิญข้อพิพาทลักษณะเดียวกันในจีนเรื่องชื่อ iPad กับบริษัท Proview Technology (Shenzhen) ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Proview International Holdings จุดเริ่มต้นของคดีย้อนไปถึงปี 2000 เมื่อ Proview จดทะเบียนชื่อ iPad ไว้ในจีน ต่อมาในปี 2009 Apple ซื้อสิทธิ์เครื่องหมายการค้า iPad ในหลายประเทศจากบริษัทในเครือ Proview ที่ไต้หวัน แต่ Proview ฝ่ายจีนแผ่นดินใหญ่อ้างว่าสิทธิ์ในจีนไม่ได้รวมอยู่ในการซื้อขายครั้งนั้น เนื่องจากบริษัทที่ไต้หวันไม่มีอำนาจขายสิทธิ์ส่วนนี้

Apple ยื่นฟ้องต่อศาลในเมืองเซินเจิ้นเมื่อปี 2010 แต่แพ้คดี ก่อนอุทธรณ์ต่อศาลสูงมณฑลกวางตุ้ง ระหว่างกระบวนการฟ้องร้อง หน่วยงานท้องถิ่นในจีนตอนเหนือบางแห่งสั่งให้ร้านค้าถอด iPad ออกจากชั้นวางจำหน่าย ในที่สุดทั้งสองฝ่ายบรรลุข้อตกลงผ่านกระบวนการไกล่เกลี่ยของศาล โดย Apple จ่ายเงิน 60 ล้านดอลลาร์ให้ Proview เพื่อยุติข้อพิพาทเมื่อเดือนกรกฎาคม 2012 ต่ำกว่าจำนวนเงิน 400 ล้านดอลลาร์ที่ Proview เรียกร้องไว้ในตอนแรก

คดีไมเคิล จอร์แดน กับ Qiaodan Sports

ไมเคิล จอร์แดน (Michael Jordan) อดีตนักบาสเกตบอลเอ็นบีเอ ต่อสู้คดีเครื่องหมายการค้ากับบริษัท Qiaodan Sports ในจีนมาตั้งแต่ปี 2012 คดีนี้เกี่ยวข้องกับการใช้ชื่อภาษาจีนของจอร์แดนคือ "เฉียวตัน" (Qiaodan) ซึ่งเป็นชื่อที่แฟนบาสเกตบอลชาวจีนใช้เรียกเขามาตั้งแต่กลางทศวรรษ 1980 Qiaodan Sports จดทะเบียนใช้ชื่อดังกล่าว รวมถึงหมายเลขเสื้อเดิมของจอร์แดนคือหมายเลข 23 และโลโก้รูปนักบาสเกตบอล ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนเข้าใจผิดว่าแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับจอร์แดน

ศาลชั้นต้นในกรุงปักกิ่งตัดสินให้จอร์แดนแพ้คดีในปี 2014 และ 2015 ด้วยเหตุผลว่าจอร์แดนไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าตัวอักษรจีนดังกล่าวเชื่อมโยงกับตัวเขาโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ศาลประชาชนสูงสุดของจีนพลิกคำตัดสินเมื่อวันที่ 8 ธันวาคม 2016 โดยระบุว่าจอร์แดนมีชื่อเสียงในจีนสูงพอที่สาธารณชนจะเชื่อมโยงชื่อ "เฉียวตัน" กับตัวเขาโดยเฉพาะ จึงมีสิทธิ์ตามกฎหมายชื่อบุคคล คำตัดสินสั่งให้สำนักงานเครื่องหมายการค้าพิจารณาการใช้ตัวอักษรจีนดังกล่าวใหม่ ซึ่งเท่ากับมอบสิทธิ์ในชื่อภาษาจีนคืนให้จอร์แดน ส่วนการใช้ชื่อ Jordan ในอักษรโรมัน บริษัทยังคงใช้ต่อได้

แนวโน้มที่เปลี่ยนไปและสถิติล่าสุด

ในอดีต ศาลและหน่วยงานกำกับดูแลของจีนมักตัดสินคดีในลักษณะเห็นด้วยกับผู้จดทะเบียนภายในประเทศ โดยอ้างว่าเจ้าของแบรนด์ต่างชาติไม่สามารถพิสูจน์การรับรู้ในตลาดจีนหรือการใช้งานก่อนได้เพียงพอ ตัวอย่างเช่น แบรนด์หรูฝรั่งเศส Hermès แพ้คดีทวงคืนเครื่องหมายการค้าภาษาจีนในปี 2012 ส่วนแบรนด์รองเท้า Manolo Blahnik ไม่สามารถทวงคืนชื่อผู้ก่อตั้งที่ถูกบริษัทจีนจดทะเบียนไว้ได้นานกว่า 20 ปี

สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนแปลงหลังจีนแก้ไขกฎหมายเครื่องหมายการค้าในปี 2019 ให้หน่วยงานสามารถปฏิเสธการจดทะเบียนที่ยื่นโดยไม่สุจริตและไม่มีเจตนาใช้งานจริง พร้อมปรับเพดานค่าเสียหายเชิงลงโทษให้สูงขึ้น หลังจากนั้น ศาลประชาชนสูงสุดของจีนเพิกถอนเครื่องหมายการค้าที่บริษัทจีนจดทะเบียนชื่อ Manolo Blahnik ไว้ก่อนในปี 2022 ขณะที่ New Balance ชนะคดีต่อเนื่องหลายคดีตามมา

แนวโน้มนี้ยังปรากฏในคดีล่าสุดของ Louis Vuitton ซึ่งศาลในเมืองซูโจวตัดสินเมื่อเดือนมิถุนายน 2026 ให้เชนเครื่องดื่มจีน Molly Tea ละเมิดเครื่องหมายการค้าจากการใช้โลโก้รูปดอกไม้ 4 กลีบที่คล้ายกับลาย Monogram Flower ของ Louis Vuitton โดยศาลระบุว่า Molly Tea มีเจตนาไม่สุจริตอย่างชัดเจน เนื่องจากเคยถูกสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีน (China National Intellectual Property Administration: CNIPA) ปฏิเสธคำขอจดทะเบียนโลโก้ลักษณะเดียวกันมาแล้วหลายครั้งตั้งแต่ปี 2022 ศาลสั่งให้ Molly Tea จ่ายค่าเสียหายประมาณ 1.63 ล้านดอลลาร์ ทั้งนี้ Louis Vuitton เคยคัดค้านคำขอจดทะเบียนที่คล้ายกับลาย Monogram Flower ต่อ CNIPA มาแล้ว 151 รายการ และชนะคดีในสัดส่วนราว 83%

ปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากหลายทาง ด้านหนึ่งคือแรงกดดันจากบริษัทต่างชาติที่เริ่มกังวลเรื่องความเสี่ยงด้านเครื่องหมายการค้าและเทคโนโลยีรั่วไหลเมื่อเข้าไปลงทุนในจีน ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจถอนการลงทุน อีกด้านคือแรงกดดันทางการค้า โดยในปี 2018 สำนักงานผู้แทนการค้าสหรัฐฯ (Office of the United States Trade Representative: USTR) ระบุว่าการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาของจีนเป็นประเด็นหลักในการสอบสวนภายใต้มาตรา 301 ซึ่งนำไปสู่การเก็บภาษีนำเข้าสินค้าจีนในเวลาต่อมา อีกด้านหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมภายในจีนเอง เมื่อบริษัทจีนอย่าง Huawei, Xiaomi, BYD และ Tencent สะสมสิทธิบัตร ซอฟต์แวร์ และแบรนด์ระดับโลกของตัวเองมากขึ้น ทำให้บริษัทเหล่านี้เองก็มีผลประโยชน์ในการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาที่เข้มงวดขึ้นเช่นกัน

ตามรายงาน "2024 Survey of Overseas Intellectual Property Disputes Involving Chinese Enterprises" ที่จัดทำโดยสมาคมวิจัยทรัพย์สินทางปัญญาจีน (China Intellectual Property Research Association) มีคดีทรัพย์สินทางปัญญาที่ฟ้องบริษัทจีนในสหรัฐฯ รวม 1,227 คดีในปี 2024 แบ่งเป็นคดีสิทธิบัตร 587 คดี คดีเครื่องหมายการค้า 668 คดี และคดีความลับทางการค้า 16 คดี จำนวนบริษัทจีนที่ถูกฟ้องเป็นจำเลยรวมอยู่ที่ 1,707 รายในคดีสิทธิบัตร และ 10,865 รายในคดีเครื่องหมายการค้า ค่าเสียหายเฉลี่ยในคดีสิทธิบัตรอยู่ที่ 2.803 ล้านดอลลาร์ ส่วนคดีเครื่องหมายการค้าเฉลี่ยอยู่ที่ 251,000 ดอลลาร์

กรณีของ Luckin Coffee, New Balance, Apple และไมเคิล จอร์แดน จึงเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้น ซึ่งเกี่ยวข้องทั้งกับโครงสร้างกฎหมายจดทะเบียนก่อนสิทธิ์ในหลายประเทศ และการปรับตัวของระบบกฎหมายจีนที่ตอบสนองต่อแรงกดดันทั้งจากต่างประเทศและจากอุตสาหกรรมภายในประเทศเอง

ที่มา:
China: Court Announces Apple and Proview Settlement of iPad Trademark Dispute (Library of Congress, 16 July 2012)
Michael Jordan wins China court ruling after yearslong trademark case (ESPN, 8 December 2016)
New Balance Scores 30 Million RMB in TM Infringement Case at China's Supreme People's Court (Aaron Wininger, National Law Review, 27 November 2023)
Luckin Coffee wins trademark lawsuit against Royal 50R in Thailand (Vishnu Priya N, Verdict Food Service, 13 March 2025)
Louis Vuitton Prevails in Trademark Dispute With Chinese Firm, Reshaping China's IP Landscape Amid Western Corporate Pushback (Tyler Hansbrough, The Economy, 28 July 2026)