Milieu บริษัท Decision Intelligence เปิดเผยผลศึกษาผู้บริโภคปี 2569 เมื่อ 14 สิงหาคม 2569 พบผู้บริโภคไทยร้อยละ 77 ต้องพึ่งพาการกู้ยืมหรือดึงเงินออมมาใช้จ่ายในชีวิตประจำวันตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา โดยหันไปใช้บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (BNPL) บัตรเครดิต และแอปเงินกู้มากขึ้น ขณะที่เกือบ 6 ใน 10 ยอมรับเคยปกปิดการใช้จ่ายจากคนในครอบครัว แม้พฤติกรรมการใช้จ่ายจะระมัดระวังมากขึ้น แต่ครึ่งหนึ่งยังเชื่อว่าสถานการณ์การเงินจะดีขึ้นในปี 2570

Milieu บริษัท Decision Intelligence เปิดเผยผลการศึกษาผู้บริโภคปี 2569 เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2569 พบว่าผู้บริโภคชาวไทยกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของความระมัดระวังทางการเงิน โดยผลสำรวจในเดือนเมษายนพบว่าร้อยละ 66 ระบุว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของตนระมัดระวังเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 56 ในปี 2568 ขณะที่ร้อยละ 71 คาดว่าจะยิ่งระมัดระวังมากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โดยร้อยละ 55 ระบุว่าขาดความมั่นใจต่อสถานะการเงินของตนในอีก 3 เดือนข้างหน้า

การศึกษาติดตามผลในเดือนกรกฎาคม 2569 เผยภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าผู้บริโภคไทยร้อยละ 77 ต้องพึ่งพาการกู้ยืมหรือดึงเงินออมมาใช้เพื่อรับมือค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา มีเพียงร้อยละ 23 เท่านั้นที่ไม่ได้พึ่งพาความช่วยเหลือทางการเงินเพิ่มเติม โดยในกลุ่มที่ต้องหาวิธีรับมือ ร้อยละ 34 ถอนเงินจากเงินออมฉุกเฉิน ร้อยละ 29 ใช้บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (BNPL) ร้อยละ 26 ใช้บัตรเครดิต ร้อยละ 15 ยืมเงินจากครอบครัวหรือเพื่อน และร้อยละ 11 ใช้แอปพลิเคชันเงินกู้

ที่น่าสนใจคือการใช้ BNPL ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มรายได้น้อย โดยพบต่ำสุดในกลุ่มรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาทต่อเดือนที่ร้อยละ 14 แต่กลับสูงถึงร้อยละ 48 ในกลุ่มรายได้ 30,000-39,999 บาทต่อเดือน สะท้อนว่าผู้บริโภคทุกระดับรายได้หันมาใช้ทางเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่นเพื่อรักษารูปแบบการใช้ชีวิตท่ามกลางค่าครองชีพที่สูงขึ้น

แรงกดดันทางการเงินยังเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของผู้บริโภค โดยเกือบ 7 ใน 10 หรือร้อยละ 69 ยอมรับว่าเคยคิดว่า "ชีวิตไม่แน่นอนอยู่แล้ว ขอใช้เงินให้มีความสุขตอนนี้ดีกว่า" ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ขณะเดียวกันเรื่องเงินก็กลายเป็นเรื่องส่วนตัวมากขึ้น โดยเกือบ 6 ใน 10 หรือร้อยละ 59 เคยปกปิดการซื้อสินค้าหรือจำนวนเงินที่ใช้จ่ายจริงจากคู่สมรสหรือสมาชิกในครอบครัว รวมถึงร้อยละ 8 ที่ทำเช่นนี้เป็นประจำ

แม้จะเผชิญความท้าทาย ผู้บริโภคไทยยังคงมีมุมมองเชิงบวก โดยครึ่งหนึ่งหรือร้อยละ 50 เชื่อว่าสถานการณ์ทางการเงินจะดีขึ้นในปี 2570 ขณะที่มีเพียงร้อยละ 22 ที่คาดว่าจะแย่ลง

ยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ รองประธานฝ่ายการพาณิชย์ Milieu Thailand ระบุว่าผู้บริโภคจำนวนมากต้องดึงเงินออมมาใช้ กู้ยืม หรือเลื่อนการชำระเงินออกไปเพื่อบริหารค่าใช้จ่าย แต่ก็ยังมองหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ และมีความหวังว่าสถานการณ์จะดีขึ้น สำหรับแบรนด์แล้วการเข้าใจทั้งสองด้านของเรื่องนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

ผลการศึกษายังพบว่าค่าใช้จ่ายจำเป็นอย่างของชำร้อยละ 61 และค่าสาธารณูปโภคร้อยละ 58 ยังคงเป็นลำดับความสำคัญสูงสุด ขณะที่หมวดท่องเที่ยวร้อยละ 23 และแฟชั่นร้อยละ 18 เป็นกลุ่มแรกที่ถูกปรับลดเมื่องบประมาณตึงตัว โดยร้อยละ 75 มองว่าราคายังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อ และร้อยละ 78 ใช้การชำระเงินแบบไร้เงินสด