ผ่านไปแล้วสำหรับการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ หลายคนน่าจะได้ทราบผลกันแล้วว่า พรรคเดโมแครต (สีน้ำเงิน) สามารถล้มยักษ์คว้าชัยชนะไปได้หลายสนามเลยทีเดียว

การเลือกตั้งรอบนี้ พรรคเดโมแครตปรับยุทธศาสตร์ด้วยการส่งผู้สมัครหน้าใหม่เข้ามาเยอะมาก เน้นเอาคนที่ทำงานจริง มีประสบการณ์เฉพาะทางจากสายงานของแต่ละคนมาลงสมัคร และหันมาพูดเรื่อง "ปากท้องและค่าครองชีพ" ของประชาชน แทนการนั่งถกเถียงเรื่องโครงสร้างทางการเมืองแบบเดิมๆ ประกอบกับการบริหารราชการของรัฐบาลทรัมป์ช่วงที่ผ่านมาก็ห่วยแตกจริงๆ ทั้งปัญหาเศรษฐกิจและการนำประเทศเข้าร่วมสงครามที่ไม่จำเป็น จนถูกวิจารณ์ว่าเปลี่ยนจากนโยบาย "America First" กลายเป็น "Israel First"

หลายคนคงได้อ่านประวัตินักการเมืองหน้าใหม่ที่ชนะเลือกตั้งกันไปบ้างแล้ว ซึ่งมีความหลากหลายมาก ทั้งชนพื้นเมือง มุสลิมอพยพ ชาวอเมริกันเชื้อสายอินเดีย กลุ่มความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ+) ฯลฯ แต่วันนี้ผู้เขียนจะไม่มาแนะนำคนกลุ่มนั้นครับ แต่จะชวนมา ถอดบทเรียนใน 2 รัฐที่มีการล้มยักษ์เกิดขึ้น ว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมผู้สมัครหน้าใหม่ และบางรัฐยังเป็นชาวมุสลิมที่มีชื่อซึ่งคนอเมริกันทั่วไปไม่คุ้นชิน ถึงสามารถชนะการเลือกตั้งมาได้

ถอดบทเรียนจาก 2 รัฐสมรภูมิ เท็กซัส และ มิชิแกน

1. เท็กซัส: James Talarico เอาชนะรีพับลิกันได้ในรอบ 32 ปี

ในการเลือกตั้งรอบนี้ Talarico ทำหลายอย่างได้เข้าเป้ามาก แต่ถ้าให้เลือกชูยุทธศาสตร์เด็ดๆ ที่ชัดเจนที่สุด

• ชูเศรษฐกิจปากท้อง มากกว่าสงครามวัฒนธรรม: เขาไม่เล่นเกม "ซ้าย-ขวา" ทางการเมือง และไม่ใช้คำศัพท์ยากๆ ซับซ้อน แต่เลือกเล่นเรื่อง "บน-ล่าง (Top-Down)" ชี้ให้เห็นความเดือดร้อนระหว่างประชาชนคนธรรมดากับอำนาจเงินทุน เขาพูดเรื่องปัญหาค่าครองชีพและราคาสินค้าที่แพงขึ้นจากการบริหารงานของทรัมป์ด้วยภาษาง่ายๆ จนซื้อใจคนได้ แม้กระทั่งคนที่เคยเลือกรีพับลิกันก็ยังหันมาเลือกเขา
• ดึงเรื่องจริงมาเล่นจนกลายเป็นกระแส: เขาดึงกรณีของ อีลอน มัสก์ (Elon Musk) ที่ทุ่มเงินมหาศาลสนับสนุนฝั่งรีพับลิกัน มาเปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์ของทุนใหญ่ที่พยายามครอบงำรัฐ จนเกิดเป็นแคมเปญ "Texas is not for sale" ที่กระแทกใจคนในพื้นที่อย่างจัง นอกจากนี้ยังเก่งในการเล่นกับกระแสข่าวและโซเชียลมีเดีย จนคลิปของคนธรรมดาที่ออกมาพูดประเด็นเหล่านี้ถูกแชร์และรับชมกันถล่มทลาย

ยุทธศาสตร์นี้ของ Talarico ยิ่งทรงพลังเมื่อเจอกับคู่แข่งอย่าง Ken Paxton ที่มีคดีความและข่าวอื้อฉาวเรื่องจริยธรรมติดตัว ยิ่งอีกฝั่งใช้เงินทุ่มโฆษณาจากกลุ่มทุน ยิ่งเข้าทางภาพจำที่ว่า "นักการเมืองเก่ารับใช้ทุนใหญ่ แต่ Talarico ยืนข้างคนธรรมดา"

ความคมของแคมเปญนี้คือการเปลี่ยนผู้ฟังให้กลายเป็นผู้ส่งสาร (User-Generated Content) คนธรรมดาในเท็กซัสอัดคลิปสั้นบ่นเรื่องราคาสินค้า ปัญหาสภาพแวดล้อม หรือใบเสร็จค่าน้ำค่าไฟ แล้วตบท้ายด้วยแฮชแท็ก #TexasIsNotForSale มันทำให้โซเชียลมีเดียทำงานแทนทีมหาเสียง เพราะมันคือเสียงจริงจากคนในพื้นที่ ไม่ใช่โฆษณาการเมืองที่ถูกเซ็ตขึ้น

2. มิชิแกน Dr. Abdul El-Sayed คุณหมอชาวมุสลิม (สว. มุสลิมคนแรกของสหรัฐฯ)

เขาเป็นผู้สมัครที่ล้มอดีต สส. ที่เป็นขาใหญ่ของพรรคในพื้นที่ได้ตั้งแต่รอบไพรมารีโหวต (Primary Vote) จากสมาชิกพรรคในท้องถิ่น สิ่งที่เด่นและเป็นอาวุธสำคัญของเขาเลยคือ

• วาทศิลป์ชั้นครู และ "อารมณ์ขันแบบตลกร้าย" (Self-deprecating & Dark Humor): เขาใช้ความฉลาดของตัวเองออกมาสื่อสารได้อย่างคุ้มค่ามาก แทนที่จะตอบโต้การโจมตีเรื่องศาสนาด้วยความตึงเครียด เขาเลือกใช้อารมณ์ขันแทรกความคิด นโยบาย หรือการแซะคู่แข่งได้อย่างแยบยล ทำให้คำโจมตีจากฝั่งตรงข้ามไร้ผลไปเลย การใช้ตลกร้ายของ Abdul ไม่เพียงแต่ดึงคะแนนเสียง แต่ยังทำให้วาทกรรมสร้างความกลัวเรื่องศาสนา (Islamophobia) ที่ฝั่งตรงข้ามพยายามใช้ กลายเป็นเรื่องตลกและดู "ล้าสมัย" ในสายตาผู้ลงคะแนนรุ่นใหม่ทันที 

• ยุทธศาสตร์สื่อสารตรงเป้า—พูดเรื่องง่ายๆ บนเวทีใหญ่ พูดเรื่องยากๆ แค่เมื่อตอนถูกถาม: บนเวทีหาเสียงเขาจะเน้นพูดเรื่องใกล้ตัวที่เข้าใจง่าย ใช้อารมณ์ขันมาพูดเรื่องค่าครองชีพ แซวตัวเองและแซวศาสนาตัวเอง แล้ววกกลับมาแซะการบริหารงานของทรัมป์ได้อย่างเจ็บแสบ เช่น การเอาเรื่อง "การอดอาหารในเดือนรอมฎอน" มาเปรียบเทียบกับ "ราคาของกินที่แพงขึ้นจนคนต้องประหยัด" ส่วนเรื่องเทคนิคยากๆ เขาจะเก็บไว้งัดออกมาแสดงศักยภาพเฉพาะตอนที่มีคนถามเชิงลึกเท่านั้น

 ชัยชนะของทั้ง 2 รัฐสะท้อนให้เห็นตรงกันว่า การเมืองยุคใหม่พรรคการเมืองอาจไม่ต้องเปลี่ยนอุดมการณ์ แต่ต้อง "เปลี่ยนวิธีพูดและกรอบการนำเสนอ" เลิกพูดภาษาการเมืองซับซ้อน หันมาพูดเรื่องปากท้องด้วยภาษาเดียวกับประชาชน ใช้ความจริงใจและอารมณ์ขันดึงคนเข้าหา และใช้พลังโซเชียลมีเดียขับเคลื่อนจากล่างขึ้นบน ซึ่งนี่อาจเป็นตำราเล่มใหม่ที่นักการเมืองยุคนี้ต้องหันมาศึกษาอย่างจริงจัง

บทเรียนจาก 2 รัฐนี้ยังพิสูจน์ให้เห็นว่า ในยุคที่ผู้คนเบื่อหน่ายความขัดแย้ง "อารมณ์ขันและความเข้าใจมนุษย์ (Empathy & Humor)" มีพลังทำลายล้างวาทกรรมสุดโต่งได้ดีกว่าการด่าตอบด้วยโทสะ และ "เรื่องปากท้องที่พูดด้วยภาษาง่ายๆ" จะยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการเมืองทุกยุคทุกสมัย