จับตา: หลายสำนักประเมิน 'งบโฆษณา' 2562 ไปคนละทาง เหตุตัวเลข 'สื่อดิจิทัล' ไม่ตรงกัน

กองบรรณาธิการ TCIJ 29 ม.ค. 2563 | อ่านแล้ว 429 ครั้ง


สื่อ 'ผู้จัดการออนไลน์' นำเสนอรายงานพิเศษ ชี้การประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาเมื่อปี 2562 'นีลสัน' ระบุงบโฆษณารวมปี 2562 อยู่ที่ 105,673 ล้านบาท โต 0.11% ด้าน 'มายแชร์' เอเจนซี่ซื้อสื่อยักษ์ใหญ่ระบุมีมูลค่าที่ 101,618 ล้านบาท ติดลบ 2% ส่วน 'MI' เอเจนซี่ ระบุอยู่ที่ 83,093 ล้านบาท โตขึ้น 0.23% ทั้งนี้เพราะตัวแปรที่ทำให้ข้อมูลออกมาไม่ตรงกันคือตัวเลข 'สื่อดิจิทัล' ที่นำมาวิเคราะห์และอ้างอิง | ที่มาภาพประกอบ: videa.tv

ผู้จัดการออนไลน์ รายงานเมื่อช่วงปลายเดือน ม.ค. 2562 ว่าผลจากการมาของดิจิทัลดิสรัปชั่นในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาทรุดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะสื่อรอง อย่างสิ่งพิมพ์ ที่ได้ปิดตัวลงเกือบเกลี้ยงแผง ขนาดลูกพี่ใหญ่อย่างสื่อทีวียังเกือบเอาตัวไม่รอด ทำได้แค่ปรับแผนรับมือกันไปวันๆ แน่นอนว่าองค์กรต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ต่างเฝ้าระวัง เก็บข้อมูล และวิเคราะห์ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาไว้อย่างหลากหลาย ซึ่งมีทั้งตรงกันและแตกต่างกัน โดยมีตัวแปรที่ทำให้ข้อมูลออกมาไม่ตรงกัน คือ ตัวเลขสื่อดิจิทัลที่นำมาวิเคราะห์และอ้างอิง

นีลเส็นดึง DAAT ร่วมเผยโฆษณาปี 2562 โต 3%

โดยที่ผ่านมาข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมโฆษณาที่น่าเชื่อถือในการนำมาอ้างอิง คือ ข้อมูลจาก บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งถือเป็นบริษัทที่ได้ทำการจัดเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา ล่าสุดทางนีลเส็น ได้เปิดเผยถึงผลสำรวจเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ว่ามีมูลค่าที่ 105,673 ล้านบาท โตขึ้นเพียง 0.11% จากปี 2561 อยู่ที่ 105,557 ล้านบาท ซึ่งปี 2562 ที่ผ่านมา นีลเส็นได้จัดเก็บข้อมูลในสื่อดิจิทัล ที่มีการเก็บข้อมูลเพิ่มจาก 60 เว็บไซต์ เป็น 200 เว็บไซต์ ตั้งแต่เดือน พ.ค 2562 ที่ผ่านมา โดยปี 2562 มีมูลค่าอยู่ 1,116 ล้านบาท แต่ตัวเลขนี้ในความเป็นจริงไม่ครอบคลุมในการใช้สื่อดิจิทัลทั้งหมด

ส่งผลให้รายงานล่าสุดจากทางนีลเส็น จึงได้นำเอาข้อมูลการใช้สื่อดิจิทัล มูลค่า 20,163 ล้านบาท โตขึ้น19% จากทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT มาบวกเพิ่มเข้าไป จนนำมาซึ่งตัวเลขที่ทางนีลเส็นได้สรุปออกมาว่าในปี 2562 อุตสาหกรรมโฆษณาจึงมีมูลค่า 124,267 ล้านบาท หรือโตขึ้น 3% ภายใต้ตัวเลขสื่อดิจิทัลที่ 20,163 ล้านบาท

โดยกลุ่มอุตสาหกรรม 3 อันดับแรกที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2562 คือ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มูลค่า 18,335 ล้านบาท รองลงมา คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง มูลค่า 14,443 ล้านบาท และ 3. คือ กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 13,505 ล้านบาท โดยทั้ง 3 กลุ่มอุตสาหกรรมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า โดยเฉพาะกลุ่ม Media & Marketing ที่เติบโตถึง 31% จาก Direct sales

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรกของปี 2562 คือ 1.UNILEVER มูลค่า 3,446 ล้านบาท ลดลง 9% 2.ไลฟ์สตาร์ มูลค่า 2,903 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14 % จากปีก่อนหน้า และ 3.PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 2,521 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2 % จากปีก่อนหน้า

MI ฟันธงโฆษณาปี 2562 ของจริงโต 0.13%

ทั้งนี้ทางด้าน MI หรือ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ให้บริการดูแลวางแผนการใช้สื่อโฆษณา เป็นอีกรายที่นำข้อมูลจากทางนีลสันและ DAATมาวิเคราะห์ และหักลบส่วนต่างออกไป จนออกมาเป็นตัวเลขสุทธิที่เชื่อว่าเป็นตัวเลขจริงที่จ่ายค่าโฆษณาออกไป

โดยนายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ออกมาวิเคราะห์ถึงภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ไว้ว่าตัวเลขจริงน่าจะปิดที่ 89,213 ล้านบาท โตเพียง 0.13% ขณะที่สื่อดิจิทัลนั้น มีมูลค่า 20,163 ล้านบาท ซึ่งเป็นข้อมูลจากทาง DAAT

"ตัวเลขของทางนีลสันและ DAAT เป็นตัวเลขราคาตั้งขาย แต่เมื่อจ่ายจริงจะต่ำกว่านั้น โดยเฉพาะสื่อทีวี ที่มีกลยุทธ์การขายสื่อโฆษณาหลากหลาย เช่น การซื้อโฆษณาในช่วงเวลาไพร์มไทม์ ยังได้พ่วงโฆษณาในช่วงนอนไพร์มไทม์, การซื้อแบบเป็นแพกเก็จ มีส่วนลดให้ หรือการใช้งบโฆษณาในรูปแบบโฮมช้อปปิ้ง การจ่ายจริงดูจากยอดขายบางส่วน ขณะที่เม็ดเงินของสื่อดิจิทัล มั่นใจว่าส่วนใหญ่จะไหลออกนอกประเทศ ตามแพลตฟอร์มโซเชียลที่คนไทยเข้าถึง ทั้งเฟสบุ๊ค, ยูทูป และไลน์ ที่เป็นของต่างประเทศ เป็นต้น"

ทั้งนี้ทาง MI ยังเผยถึงตัวเลขจริงของอุตสาหกรรมโฆษณาว่ามีมูลค่าต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ปี 2560 มีมูลค่า 86,438 ล้านบาท ต่อมาในปี 2561 มีมูลค่า 89,093 ล้านบาท และในปี 2562 มีมูลค่า 89,213 ล้านบาท

มายแชร์ชี้โฆษณา 2562 ร่วง 2% แต่เกินแสนล้าน

อย่างไรก็ตาม บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด หรือ 'มายแชร์' เอเจนซี่ซื้อสื่อโฆษณาระดับโลก เป็นอีกรายที่ใช้ข้อมูลจากนีลสันและ DAAT นำมาอ้างอิง ปรับมุมมอง และประเมินใหม่ โดยระบุว่าตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ติดลบ 2% หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 101,618 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีมูลค่า 103,538 ล้านบาท ภายใต้ตัวเลขสื่อดิจิทัลจากทาง DAAT ที่ 17,781 ล้านบาท โตขึ้น 19%

ทั้งนี้ทางมายแชร์ ยังได้ขยายความถึงสาเหตุที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 2% ซึ่งเกิดจากหลายส่วนประกอบกัน เช่น 1.ภาพรวมของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยังคงซบเซา GDP ต่ำกว่า 3% รวมถึงเงินบาทที่แข็งค่าส่งผลต่อการส่งออกและส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยว นอกจากนี้ปัญหาหนี้สาธารณะยังคงอยู่ในระดับสูง 2.ภาพรวมการเติบโตของสื่อโฆษณา ที่ส่วนใหญ่มาจากสื่อนอกบ้านและดิจิทัล ขณะที่ทีวีดิจิทัล 14 ช่องทรงตัว 3.ผลจากการคืนทีวีดิจิทัล 7 ช่อง 4.พฤติกรรมการรับชมสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งพบว่าคนไทยเข้าถึงโลกออนไลน์กว่า 82% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ 5.การเติบโตของสื่อ OHM และนิวมีเดียใหม่ๆ เป็นต้น

ทำนายปี 2563 ดีขึ้นหรือแย่ลง?

อย่างไรก็ตาม สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 นี้ ทาง MI กลับมองว่าจะแย่ลงอีก 0.5% ขณะที่มายแชร์และ DAAT กลับประเมินว่าสดใส

"ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 มองว่าเป็นอีกปีที่ค่อนข้างเหนื่อย จากผลพวงของดิจิทัลดิสรัปชั่น ซึ่งยังมองไม่เห็นปัจจัยบวก ทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะตกลงอีกอย่างน้อย 0.15% หรือมีมูลค่าราว 89,083 ล้านบาท โดยมองว่าสื่อทีวีค่อนข้างเหนื่อยจากทั้ง 15 ช่อง จะมีหลายช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหว โดยเฉพาะ 9 ช่องในกลุ่ม SD และช่องข่าว ขณะที่กลุ่มช่อง HD ยังต้องปรับตัวเช่นกัน ในสถานการณ์ที่ราคาโฆษณาที่ขายจริงจะลดลงอีก 10-15% ในกลุ่มช่องหลักอย่างช่อง 3 และช่อง 7 และลดลงอีก 30-50% ในกลุ่มช่องรองลงมา อย่าง ช่องไทยรัฐทีวี, อัมรินทร์ทีวี และช่อง 8 เป็นต้น" นายภวัต กล่าว

และเชื่อว่าในปี 2563 มีเพียง 2 สื่อ ที่เติบโต คือ 1.สื่ออินเตอร์เน็ต จาก 20,163 ล้านบาท เพิ่มเป็น 24,000 ล้านบาท โตขึ้น 20% และ 2.สื่อเอาท์ออฟโฮม จาก 12,000 ล้านบาท เพิ่มเป็น 12,285 ล้านบาท โต 2% ส่วนสื่อหลัก อย่าง สื่อทีวียังคงติดลบต่อเนื่องอีก 5-6% จาก 45,500 ล้านบาท เหลือ 42,300 ล้านบาท และที่น่าห่วงที่สุด คือ สื่อหนังสือพิมพ์ คาดการณ์ว่าจะตกลงมากที่สุดกว่า 25% จาก 4,090 ล้านบาท เหลือ 3,050 ล้านบาท

ส่วนในเรื่องของกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะใช้งบโฆษณาสูฃสุด 3 อันดับแรก คือ 1.รถยนต์ 2.สินค้าอุปโภคบริโภค 3.เครื่องดื่มน้ำอัดลม และ4.วิตามิน/อาหารเสิรม สำหรับกลุ่มเอจจิ้ง

อย่างไรก็ตาม ยังพอใจชื่นได้บ้างว่า ทางมายแชร์ และ DAAT เอง ต่างประเมินสถานการณ์ในปี 2563 เป็นบวก โดยทางมายแชร์ คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะโตขึ้น 3.1% คิดเป็นมูลค่า 104,801 ล้านบาท ขณะที่ทาง DAAT มองว่าจะโตขึ้น 4.8% จาก 119,398 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 125,161 ล้านบาท

ทั้งนี้ทางมายแชร์วิเคราะห์ว่าสัญญาณการเติบโตในปีนี้ เกิดจากการขับเคลื่อนโดยอินเทอร์เน็ต OOH และทีวีอีกครั้ง ภายใต้การมาของ 5เทรนด์ ได้แก่ 1. Embrace Tech :5G 2.More Content Less Time 3. Hypertargeting 4. E-Commerce และ 5. Mobile Payment as universal currency. ที่จะเข้ามามีบทบาท และส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอีก

ร่วมเป็นแฟนเพจเฟสบุ๊คกับ TCIJ ออนไลน์
www.facebook.com/tcijthai

ป้ายคำ