เอเยนซีโฆษณาชี้ทีวีเหลือ 15 ช่อง ก็ยังเผชิญการแข่งขันสูง

กองบรรณาธิการ TCIJ 17 พ.ค. 2562

เอเยนซีโฆษณาชี้ทีวีเหลือ 15 ช่อง ก็ยังเผชิญการแข่งขันสูง

เอเยนซีโฆษณาชี้สัดส่วนผู้ชม 7 ช่องที่คืนไลเซ่นส์ทีวีดิจิทัลมีแค่ 8% แต่ยังมองว่า 15 ช่องที่เหลือก็ยังมีจำนวนที่มากเกินไป ไม่สอดคล้องกับคนดู ปัจจุบันเอเยนซี่ ใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลงต่อเนื่อง 4 เดือน (ม.ค.-เม.ย. 2562) สัดส่วนอยู่ที่ 51.4% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อนสัดส่วน 54% และลดหลังดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในปี 2557 มีสัดส่วนถึง 65% ขณะที่สื่อดิจิทัลมีสัดส่วน 23% จากปีก่อนสัดส่วน 19%

เว็บไซต์กรุงเทพธุรกิจ รายงานเมื่อวันที่ 15 พ.ค. 2562 ว่านายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เปิดว่าแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาหลังผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลตบเท้าคืนใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัล (ไลเซ่นส์) จำนวน 7 ช่อง ได้แก่ ช่องไบรท์ทีวี 20 วอยซ์ทีวี 21 เอ็มคอต แฟมิลี่ 14 สปริงนิวส์ 19 สปริง 26 ช่อง 13 แฟมิลี่ และช่อง 3 เอสดี 28 มองว่าจะเกิดผลกระทบเชิงบวกต่อภาคธุรกิจมากกว่าเชิงลบ โดยเฉพาะการทำให้ผู้ประกอบการที่บาดเจ็บหรือขาดทุนสามารถออกจากธุรกิจได้

ขณะที่จำนวนผู้ชมรายการต่างๆ ใน 7 ช่อง มีไม่มากนัก หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 8% เท่านั้น และเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้จ่ายในช่องดังกล่าวคาดว่าไม่ถึง 10% หรือรวมกันที่ 120 ล้านบาทต่อเดือน โดยผู้ชมกลุ่มนี้คาดว่าจะไหลไปยังช่องข่าวและสาระ เช่น ไทยรัฐทีวี เนชั่นทีวี 22 เพราะมีอาจได้ฐานผู้ชมเดิมจากช่องสปริงนิวส์และสปริง 26 รวมถึงช่องอมรินทร์ทีวีด้วย

“ปกติคนดูจะไหลไปดูรายการที่ต้องดูเป็นประจำอยู่แล้ว คือช่องข่าว ทำให้ประเมินว่าไทยรัฐทีวี เนชั่นทีวี อมรินทร์ทีวีจะได้อานิสงส์นี้ และอาจทำให้เรตติ้งขึ้น แต่ตัวแปรที่น่าสนใจอีกอย่างคือรายการ อย่างแม็กซ์ มวยไทย ของสปริง 26 ที่มีคนดูจำนวนมาก เรตติ้งสูง หากย้ายไปยังช่องอื่น เช่น พีพีทีวีเอชดี 36 ก็อาจทำให้เรตติ้งช่องดังกล่าวเพิ่มได้”

ส่วนเม็ดเงินโฆษณาคาดว่าจะไหลไปยังช่องที่มีเรตติ้งดีในกลุ่มเทียร์ 1 เช่น ช่อง 3 วาไรตี้ความคมชัดสูง(เอชดี) และช่อง 7 เอชดี รวมถึงมีโอกาสช่องที่อยู่ในกลุ่มเทียร์ 2 เช่น โมโน 29 เวิร์คพอยท์ ช่องวัน เป็นต้น

ด้านผลกระทบเชิงลบหลังจาก 7 ช่องคืนใบอนุญาต หลักๆคือพนักงานราว 2,000 ชีวิตต้องตกงาน ส่วนผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับชมคอนเทนท์ที่หลากหลายน้อยลง แต่อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาช่องทีวีดิจิทัลมีการนำเสนอคอนเทนท์ที่ซ้ำกันค่อนข้างมาก จึงอาจมีผลเชิงลบไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าติดตามคือจำนวนช่องธุรกิจที่เหลือ 15 ช่อง ในมุมของเอเยนซี่ ยังมองว่าเป็นจำนวนที่มากเกินไป ไม่สอดคล้องกับคนดู เพราะหากพิจารณาอุตสาหกรรมทีวีของไทยที่ผ่านมา และยังไม่ถูกดิจิทัลเข้ามาดิสรัป จำนวนช่อง 4 ช่อง สอดคล้องกับเม็ดเงินโฆษณา 6-7 หมื่นล้านบาท

ทั้งนี้ สิ่งที่ต้องจับตาดูในระยะยาว 3-5 ปีข้างหน้า คือการผลิตคอนเทนท์ที่ดี ตอบสนองความต้องการคนดูได้ตรงใจมากขึ้น รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มการรับชมใหม่ๆ โดยเฉพาะออนไลน์ ควบคู่กันไป เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ที่ต้องยอมรับว่าเสพสื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียติดอันดับต้นๆของโลก ใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 5-6 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน ลดการรับชมรายการผ่านทีวีอยู่ที่ 2-3 ชม. และลงเรื่อยๆ โดยแพลตฟอร์มที่มาแย่งสายตาคนดูหรืออายบอล มีทั้งเน็ตฟลิกซ์ วิว ไลน์ทีวี ยูทูป แม้กระทั่งเฟสบุ๊ก และอนาคตจะมีแพลตฟอร์มใหม่เข้ามาแข่งเพิ่ม เช่น ดิสนีย์พลัส และวีทีวีจากประเทศจีน เป็นต้น

“เม็ดเงินโฆษณาราว 6-7 หมื่นล้านบาท ที่หล่อเลี้ยงอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล เพียงพอหรือสอดคล้องกับจำนวนช่องที่เหลือไหม ตอบเลยว่าจำนวนช่องยังมาก เพราะอดีตทีวีมีเพียง 4 ช่อง ไม่นับช่องสาธารณะ แต่สินค้า แบรนด์ต่างๆ และเอเยนซี่ที่ทำมาค้าขายซื้อสื่อโฆษณากันมีเพียง 4 ช่องเท่านั้น อยู่ๆประมูลมี 24 ช่อง หายไป 2 ช่อง และเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หายไป 7 ช่อง เหลือ 15 ยังเยอะไป ถ้ามองจำนวนที่เหมาะสม ไม่ควรมีช่องเกิน 10 ช่อง และหากมองเม็ดเงินโฆษณา และดิจิทัลดิสรัปอุตสาหกรรมทุกเดือน ควรมีจำนวนทีวีดิจิทัลเพียง 5 ช่อง”

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้คาดมีมูลค่าราว 9 หมื่นล้านบาท เติบโต 1% ขณะที่ 4 เดือนแรก ตลาดหดตัว 2.6% โดยทีวีดิจิทัล เคเบิ้ล ทีวีดาวเทียม สื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ยังอยู่ในภาวะหดตัว ขณะที่สื่อออนไลน์ยังขยายตัวได้ แต่ด้วยฐานของทีวีและสิ่งพิมพ์มีขนาดใหญ่ ทำให้ฉุดตลาดอยู่

ปัจจุบันเอเยนซี่ ใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลงต่อเนื่อง 4 เดือนสัดส่วนอยู่ที่ 51.4% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อนสัดส่วน 54% และลดหลังดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในปี 2557 มีสัดส่วนถึง 65% ขณะที่สื่อดิจิทัลมีสัดส่วน 23% จากปีก่อนสัดส่วน 19%

โดยสื่อดิจิทัลมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ปี 2562 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ประเมินตลาดจะเติบโต 16% มีมูลค่า 19,692 ล้านบาท

ร่วมเป็นแฟนเพจเฟสบุ๊คกับ TCIJ ออนไลน์
www.facebook.com/tcijthai

ป้ายคำ