เจาะกลยุทธ์ 3 ค่ายมือถือยักษ์ใหญ่ ทุ่มโฆษณาชิงลูกค้าแรงงานพม่า

ไอริณ ตุ๊ดกัน TCIJ School รุ่นที่ 5 / นิสิตสาขาวิชาพม่าศึกษา มหาวิทยาลัยนเรศวร: 31 ส.ค. 2561 | อ่านแล้ว 2600 ครั้ง

เครือข่ายมือถือยักษ์ใหญ่แย่งพื้นที่ตลาดแรงงานพม่าทั้ง  ‘AIS-TRUE-DTAC’ แข่งโฆษณาเข้มข้น ใช้ภาษาและพรีเซนเตอร์ชาวพม่าเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ส่งผลให้แรงงานพม่ารู้สึกเหมือนอยู่บ้าน ด้านกระทรวงแรงงานผุดนโยบาย ‘Thailand Digital work permit’ บังคับให้แรงงานต้องมี ‘เบอร์โทรศัทพ์-สมาร์ทโฟน’ เพื่อแสดงใบอนุญาตทำงาน ที่มาภาพ: Willis Towers Watson

การแข่งขันทางโฆษณาของเครือข่ายมือถือต่อกลุ่มตลาด ‘แรงงานพม่า’

อุตสาหกรรมมือถือในไทยมีผู้ให้บริการด้านเครือข่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศ สำคัญ ๆ จำนวน 3 ราย นั่นก็คือ AIS, TRUE และ DTAC ที่ทำกำไรต่อปีรวมกันมากกว่าหลักหมื่นล้านบาท โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาการค้าระบุว่า AIS มียอดกำไรสุทธิในปี 2560 จำนวน 24,290,676,261 บาท TRUE มีกำไร  12,545,440,000 บาท  และ DTAC มีกำไรตามมาที่ 1,828,937,922 บาท

แม้ปัจจุบัน เราจะเห็นการแข่งขันทางการโฆษณาเพื่อแย่งพื้นที่ทางการตลาดของ 3 เครือข่ายยักใหญ่นี้อยู่เป็นประจำ แต่อย่างไรก็ดี แต่ละเครือข่ายมีรูปแบบการโฆษณาที่หลากหลายแตกต่างกัน ทั้งการโฆษณาผ่านโทรทัศน์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ รวมไปถึง Billboard โฆษณาก็เช่นกัน ซึ่งทั้ง 3 เครือข่ายหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน และ ‘แรงงานต่างชาติ’ ในประเทศไทย ก็เป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ทั้ง 3 เครือข่ายเร่งทำการตลาดแข่งขันกันอย่างฝุ่นตลบ

สถิติจำนวนคนต่างด้าวที่ได้รับอนุญาตทำงานจากกรมจัดหางานเมื่อเดือน มกราคม 2561 ระบุว่า มีแรงงานชาวพม่าที่ทำงานในประเทศไทยรวมทั้งหมด 1,390,692 คน และจำนวนแรงงานพม่าในไทยก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคตด้วย

จากงานวิจัยเรื่อง ‘เจาะตลาดอย่างไร ให้ตรงใจแรงงานเมียนมาในไทย’ โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้จัดทำการสำรวจและวิจัย ข้อมูลกำลังซื้อ ของแรงงานชาวพม่าว่า แรงงานพม่าที่เข้ามาประกอบอาชีพต่างๆในไทย เช่น  โรงงาน ก่อสร้าง ค้าปลีกค้าส่ง เกษตร ประมง และอื่นๆ ส่วนใหญ่จะได้รับค่าจ้างเป็นรายวันหรือรายสัปดาห์ โดยมีรายได้เฉลี่ยเดือนละ 9,000 บาท  กลุ่มสินค้าที่เป็นที่ต้องการของชาวพม่า ได้แก่ ของใช้ในครัวเรือน , เสื้อผ้าและของใช้ส่วนตัว , เครื่องดื่มชูกำลัง, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และทองคำ ซึ่งการใช้จ่ายของแรงงานพม่าทำให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนในไทยราว 20,700 ล้านบาท

นอกจากการใช้จ่ายเกี่ยวกับสิ่งของที่จำเป็นในชีวิตประจำวันแล้ว ปัจจุบันแรงงานพม่ามีความต้องการที่จะเข้าถึงสังคมมากขึ้น จากงานวิจัยของ ขวัญชีวัน บัวแดง เรื่อง ‘สุขภาพของแรงงานข้ามชาติกับการเข้าถึงบริการสาธารณสุขของรัฐ’  ชี้ให้เห็นว่า แรงงานพม่าในไทยมีความต้องการที่จะเข้าถึง สวัสดิการ การบริการสาธารณสุขของภาครัฐ และจากข่าวการประท้วงเรียกร้องในเรื่อง ค่าจ้าง , ระเบียบการทำงานในโรงงานต่างๆ ที่ปรากฏขึ้นมากมายในสังคมไทย ชี้ให้เห็นว่า แรงงานพม่าเหล่านี้ก็ต้องการที่จะเข้าถึง สิทธิในสังคม เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน  

จากการที่แรงงานชาวพม่ามีความต้องการที่จะเข้าถึงเครือข่ายสังคมมากขึ้นนั้น สอดคล้องกับทฤษฎีในงานวิจัยเรื่อง ‘แรงงานข้ามชาติจากพม่ากับการใช้โทรศัพท์มือถือ : เครือข่ายทางสังคม อำนาจ และการต่อรอง’ ที่ อดิศร เกิดมงคล รองประธานมูลนิธิส่งเสริมสันติวิธี ได้ระบุไว้ว่า โทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือในการที่จะเข้าถึงสังคม และส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตของแรงงานพม่า 4 ประการ นั่นก็คือ 1. แรงงานพม่าใช้โทรศัพท์มือถือในการติดต่อสื่อสารกันในครอบครัว ขยายความสัมพันธ์ออกไปจากแวดวงเดิม และยังสามารถ ใช้เป็นเครื่องมือเพื่อส่งเงินกลับบ้านเกิด จ่ายค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้อีกด้วย  2. โทรศัพท์   มือถือ ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการให้บริการข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ และใช้โทรศัพท์มือถือในการปรึกษาอาการจากแพทย์รวมไปถึงแลกเปลี่ยนอาการที่เกิดขึ้นกับกลุ่มเพื่อน เพื่อบรรเทาความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพ 3. การสร้างกำลังใจซึ่งกันและกัน สร้างความอุ่นใจในเรื่องอาชญากรรมและความปลอดภัย เนื่องจากแรงงานสามารถติดต่อกับตำรวจได้ตลอดเวลา 4. โทรศัพท์มือถือ เป็นเครื่องมือที่ผู้ปกครองและโรงเรียนสามารถติดต่อสื่อสารกันได้ง่ายมากขึ้น ง่ายต่อการเข้าใจและรับรู้พฤติกรรมของเด็ก จากความเปลี่ยนแปลงสี่ประการนี้ บ่งบอกว่า เครื่องมือการติดต่อสื่อสารมีความจำเป็นกับแรงงานพม่าเพราะสามารถเชื่อมต่อแรงงานพม่าให้เข้ากับสังคมพม่าได้ และยังสามารถช่วยให้แรงงานเหล่านี้เข้าถึงความรู้ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี 

ทำไมธุรกิจมือถือต้องเจาะตลาดแรงงานพม่าในไทย

จากการสำรวจผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต พบว่าเครือข่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ในไทยเล็งเห็นการเพิ่มขึ้นของจำนวนแรงงานชาวพม่าและความต้องการในการเข้าถึงสังคม จึงมีการแข่งขันเพื่อแย่งพื้นที่ทางการตลาดจากกลุ่มแรงงานพม่าในไทยผ่านการโฆษณาและโปรโมชั่นต่างๆ ดังตัวอย่างเช่น

ที่มา: Fan page Facebook DTAC Myanmar

ด้านเครือข่าย DTAC ได้จำหน่ายซิมแฮปปี้สำหรับชาวพม่าในราคา 49 บาทตั้งแต่ปี 2554 และเมื่อเดือนกรกฎาคม 2557 ยังมีการจัดจำหน่าย ซิมแฮปปี้สำหรับชาวพม่า ผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่นอีกด้วย โดยซิมมีค่าโทรทุกเครือข่ายในประเทศไทยนาทีละ 99 สตางค์ โทรกลับพม่านาทีละ 5 บาท ปัจจุบันเครือข่ายยังออกโปรโมชั่นต่างๆ อีกมากมายเช่น โทรกลับพม่านาทีละ 1.5 บาท , เล่นอินเทอร์เน็ต 29 บาทต่อวัน เป็นต้น และ DTAC เป็นเครือข่ายที่มีเนื้อหาการโฆษณาเพื่อเอาใจและเข้าถึงคนพม่าที่หลากหลาย เช่น การประกาศผลสลากกินแบ่งของไทยเป็นภาษาพม่า , การดูดวงโดย San Zani Bo หมอดูชื่อดังจากพม่า , เป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์ From Bangkok to Mandalay และนอกจากนี้ยังใช้ พรีเซ็นเตอร์ชาวพม่าที่เป็นขวัญใจชาวพม่าถึงสองคน นั่นก็คือ Sai Sai Kham Leng นักร้องนักแสดงชื่อดัง และ Aung Tu นักบอลที่เข้ามาเล่นให้ทีม โปลิศ เทโร เอฟซี ของไทย อีกด้วย

ที่มา: Fan page Facebook AIS Myanmar

ขณะที่เครือข่าย AIS ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ซิม ‘มิงกะลาบา’ สำหรับชาวพม่า ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2557 ในราคา 50 บาท มีโปรโมชั่นหลักคือ โทรชั่วโมงละ 1 บาท ในเครือข่ายเอไอเอส ตั้งแต่ 6 โมงเช้า ถึง 6 โมงเย็น โทรนอกช่วงเวลา และนอกเครือข่ายในประเทศไทย โทรกลับพม่า นาทีละ 5 บาท และโปรโมชั่นในช่วงเปิดใช้งานซิมการ์ด รับสิทธิ์เล่นเฟซบุ๊กฟรี พร้อมรับเสียงเพลงรอสายพม่าสุดฮิตฟรี 30 วัน สำหรับการโฆษณาของเครือข่าย โปรโมชั่นที่พบในปัจจุบัน เช่น เล่นอินเทอร์เน็ต 89 บาทต่อหนึ่งสัปดาห์ , โทรกลับพม่านาทีละ 1.5 บาท เป็นต้น  มีการใช้ Aung Ye Lin ดารานักแสดงชาวพม่า  มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครือข่าย

และค่ายยักษ์ใหญ่รายสุดท้าย  TRUE MOVE H ออกซิมที่มีชื่อว่า ‘มิงกาลาบา’ มาเช่นกันเมื่อเดือนมิถุนายน 2557 มีโปรโมชั่นหลักโทรออกทุกเครือข่ายในประเทศไทย นาทีละ 55 สตางค์ ตลอด 24 ชั่วโมง โทรกลับพม่า นาทีละ 5 บาท ซึ่งปัจจุบันนอกจากจะมีซิมมิงกาลาบาแล้ว ยังมีโปรโมชั่นอื่นๆ อีกมากมาย เช่น โทรกลับพม่าเดือนละ 29 บาท นาทีละ 1.5 บาท , โทรในเครือข่าย 9 บาทต่อ 24 ชั่วโมง เป็นต้น นอกจากจะมีโปรโมชั่นเพื่อคนพม่าแล้ว การโฆษณาของเครือข่าย ยังมีการใช้ธงชาติพม่า สัญลักษณ์ที่เกี่ยวกับพม่า ภาษาพม่าเป็นสื่อกลางในการโฆษณาอีกด้วย

ที่มาภาพ: True Coperation และ Oopsmobile

นอกจากการโฆษณาและโปรโมชั่นต่างๆ ที่แตกต่างกันแล้ว ทั้งสามเครือข่ายยังมี วิธีการการโฆษณาและการให้บริการที่เหมือนกัน เช่น การโฆษณาหรือให้ข้อมูลโปรโมชั่นต่างๆ ผ่าน Fanpage Facebook , การปล่อยคลิปโฆษณาหรือหนังสั้นผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ , การให้ข้อมูลและให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการใช้งานผ่าน Call Centerและ Line Official เป็นภาษาพม่า , เปิดให้ดาวน์โหลด สติ๊กเกอร์ไลน์ เป็นการ์ตูนภาษาพม่า และมีการจัดงานการตลาดของเครือข่ายต่างๆในพื้นที่ที่มีจำนวนแรงงานชาวพม่าสูง เป็นต้น

แรงงานพม่าเผย ‘โฆษณา’ จูงใจและทำให้รู้สึกเหมือนอยู่บ้าน

จากการสัมภาษณ์นางสาว Nan Mama Tin อายุ 25 ปี พนักงานโรงงานย่านฝั่งธนบุรี ระบุว่าการที่เครือข่ายต่างๆ  มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นชาวพม่า สัญลักษณ์ที่เกี่ยวกับพม่าและภาษาพม่านั้น เธอรู้สึกดีใจและอยากซื้อมากขึ้นเพราะให้ความรู้สึกคิดถึงประเทศพม่าและสร้างความรู้สึกคุ้นเคยให้กับเธอเหมือนเธออยู่ในสังคมพม่า

ด้านนาย Au Mia Um พนักงานโรงงานในกรุงเทพฯ อายุ 45ปี เผยว่าการที่เครือข่ายต่างๆ มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ชาวพม่าและใช้ภาษาพม่า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าสินค้าที่โฆษณาเป็นภาษาไทย เพราะเข้าใจการให้บริการมากกว่า ส่วนพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นชาวพม่านั้นเป็นที่รู้จัก โฆษณาจึงน่าสนใจมากกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ชาวไทย และอีกเหตุผลหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจคือ การที่ครอบครัว เพื่อน คนรู้จัก ใช้เครือข่ายใด จะส่งผลให้มีการแนะนำปากต่อปาก เช่น ครอบครัวของนาย Au Mia Um ใช้เครือข่าย DTAC ตัวเขาเองจึงใช้เครือข่าย DTAC และแนะนำกลุ่มคนที่รู้จักให้ใช้เหมือนกันอีกด้วย เพราะการโทรหากันภายในเครือข่ายมีราคาถูกกว่า

“ชาวพม่าที่เขารู้จักส่วนใหญ่ใช้เครือข่าย DTAC เพราะ เป็นเครือข่ายที่เข้ามาลงทุนเกี่ยวกับการให้บริการซิมโทรศัพท์มือถือของชาวพม่าเป็นเจ้าแรก ทำให้เกิดความคุ้นเคยมากกว่า เครือข่ายอื่นๆ”  Au Mia Um กล่าว

จากแนวโน้มจำนวนแรงงานพม่าที่จะเพิ่มมากขึ้นและแรงงานเหล่านี้ยังมีความต้องการเข้าถึงสังคมที่มากขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้ในอนาคต เม็ดเงินที่จะเกิดจากแรงงานพม่ามีโอกาสที่จะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย นอกจากนี้ จากงานวิจัยเรื่อง ‘เจาะตลาดอย่างไร ให้ตรงใจแรงงานเมียนมาในไทย’ ระบุว่า ในแต่ละเดือนแรงงานชาวพม่า จะส่งเงินกลับบ้านประมาณ 3,000 บาท หรือประมาณ 30% ของรายได้ เท่ากับแรงงานเมียนมาที่มาทำงานในไทยจะส่งเงินกลับบ้านรวมกว่า 60,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งเป็นประเด็นที่กลุ่มธุรกิจเล็งเห็นและเกิดการแข่งขันทางการตลาดเพื่อเปลี่ยนเงินสดที่ส่งกลับบ้านให้มาเป็นการใช้จ่ายสินค้าในไทยแทน

ผุดนโยบาย ‘Digital work permit’ ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มประสิทธิภาพการจัดแรงงานต่างชาติ

ย้อนกลับไปเมื่อเดือนตุลาคม 2560 กระทรวงแรงงานแถลงข่าวร่วมกับคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) และสำนักงานตรวจคนเข้าเมือง (ตม.) ที่ได้ร่วมพัฒนาระบบนำร่องการจัดหาและพัฒนาระบบ Single Window ศูนย์บริการวีซ่าและใบอนุญาตทำงานของชาวต่างชาติ ซึ่งเป็นการปรับโครงสร้างให้บริการภาครัฐในลักษณะหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมาตั้งรวมกันและเชื่อมโยงข้อมูล เพื่อให้ประชาชนได้รับบริการที่สะดวก รวดเร็ว ประหยัด โดยได้มีการระบุว่าใบขออนุญาตทำงานที่คนต่างชาติรูปแบบใหม่ จะไม่ใช่เอกสารหรือบัตรแข็งที่สามารถดูข้อมูลที่ปรากฏบนบัตรได้เท่านั้น แต่จะมีการใช้ระบบ Digital work permit บนโทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน ซึ่งจะมีความปลอดภัยในการเก็บข้อมูลเชิงลึก ปลอมแปลงเอกสารได้ยาก และข้อมูลในระบบจะอัพเดตแบบเรียลไทม์ โดยขั้นตอนการทำงาน คือ เมื่อคนงานต่างชาติยื่นคำขออนุญาตทำงานผ่านระบบ Single window กรมการจัดหางานและ BOI จะพิจารณาอนุญาตในระบบและแจ้งผลการพิจารณาทางอีเมล เมื่อได้รับการอนุญาตแล้วจะต้องมาแสดงตัวเพื่อชำระค่าธรรมเนียม และถ่ายรูปลงรายมือชื่อ Digital เพื่อจะได้รับชื่อผู้ใช้ (Username) และรหัสผู้ใช้ (Password) เพื่อลงทะเบียนในแอพพลิเคชั่น ชื่อ Thailand Digital work permit ใช้ได้ทั้งระบบ IOS และ Android ผ่านการแสกนคิวอาโค้ด บาโค้ด หรือใช้ลายนิ้วมือหรือใบหน้า

อาจกล่าวได้ว่านโยบาย ‘Digital work permit’ นี้เป็นการบังคับกลายๆ ให้แรงงานพม่าต้องมีสมาร์ทโฟนและหมายเลขโทรศัพท์มือถือ ซึ่งจากนี้ไปค่ายโทรศัพท์มือถือยักษ์ใหญ่ทั้ง 3 ค่าย น่าจะมีการแข่งขันเพื่อดึงกลุ่มลูกค้าชาวพม่าอย่างดุเดือดต่อเนื่อง หลังจากนโยบายนี้ถูกบังคับใช้

ทั้งนี้ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้ตั้งเป้าที่จะทำ Digital work permit แก่กลุ่มแรงงานต่างชาติในกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ ปีละ 50,000 คน ซึ่งจะครอบคลุมคนงานต่างชาติที่ไม่ใช่พม่า กัมพูชาและลาว ประมาณ 1.5 แสนคน ภายในปี 2561 นอกจากนี้คาดว่าในปี 2562-2563 จะขยายให้ครอบคลุมไปถึงแรงงานชาวพม่า กัมพูชาและลาวทั้งหมดอีกด้วย

ร่วมเป็นแฟนเพจเฟสบุ๊คกับ TCIJ ออนไลน์
www.facebook.com/tcijthai

ป้ายคำ