จับตาเริ่ม'ทีวีดิจิตอล'จริยธรรมสื่อลดลง รับโฆษณาไร้คุณภาพ-หวังแค่ธุรกิจรอด

ชุลีพร บุตรโคตร ศูนย์ข่าว TCIJ 27 ก.พ. 2557 | อ่านแล้ว 1047 ครั้ง

เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการเดินทางเข้าสู่ยุคสื่อใหม่ ที่กำลังจะเกิดสื่อใหม่ ๆ ขึ้นในสังคมไทยอีกจำนวนมาก จนทำให้วงการสื่อดั้งเดิมจำเป็นต้องปรับตัวรองรับการแข่งขันที่มากขึ้น เพื่อความอยู่รอดขององค์กร ที่อาจจะทำให้รายละเอียดเล็กน้อย หรือแม้กระทั่งจุดยืนที่สำคัญถูกมองข้าม จนกลายเป็นประเด็นตั้งคำถามในสังคมว่า สิ่งที่ถูกละเลยไปด้วยความจำเป็นต่าง ๆ เหล่านี้ อาจจะส่งผลกระทบต่อประชาชนผู้รับสารทั้งในทางตรงและทางอ้อม จนทำให้กลายเป็นปัญหาใหญ่ในสังคมตามมาหรือไม่ และหนึ่งในนั้นคือ ประเด็นการใช้พื้นที่รับซื้อโฆษณาสินค้า ที่ถูกตั้งคำถามว่า เหมาะสมหรือไม่ในการเผยแพร่ต่อสาธารณะ โดยปราศจากการควบคุม

ในส่วนของสื่อโทรทัศน์ คำถามมากมายเหล่านี้ถูกโยนไปที่ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ที่ถือว่าเป็นหน่วยงานหลักในการกำกับดูแลเนื้อหาที่เผยแพร่ในสื่อโทรทัศน์ ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 700 สถานี สำหรับสื่อดาวเทียม ไม่รวมฟรีทีวีปัจจุบัน และอีก 48 ช่องดิจิตอล ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ เพราะขณะนี้พบว่า การรับโฆษณาสินค้าที่ไม่เหมาะสม โดยเฉพาะสินค้าอาหารและสุขภาพ กำลังถูกเผยแพร่ในสื่อโทรทัศน์อย่างแพร่หลายในช่องทีวีดาวเทียม หรือการบิดเบือนการโฆษณาสินค้าให้กลายเป็นการเผยแพร่กิจกรรมเพื่อสังคม ของบริษัทขนาดใหญ่ เผยแพร่ในสื่อฟรีทีวี ทั้งในรูปแบบสปอร์ตโฆษณา และสอดแทรกในรายการสำคัญ ก็พบอยู่จำนวนมากเช่นกัน ซึ่งกสทช.ดำเนินการอะไรได้บ้างหรือไม่ได้ดำเนินการอะไรเลย

กสทช.ยอมรับมีมาตรการคุมโฆษณาผิดกฎหมาย แต่ไม่เคยลงโทษ

นายสมบัติ ลีลาพตะ ผู้อำนวยการกลุ่มงานกฏหมายกระจายเสียงและโทรทัศน์ กสทช. อธิบายการทำงานของกสทช. ระหว่างการเสวนาเรื่อง “สื่อยุคทีวีดิจิตอล สร้างสุขหรือทุกขภาวะ” จัดโดย สำนักคณะกรรมการสุขภาพแห่งชาติ (สช.) เมื่อเร็วๆ นี้ว่า กสทช.มีการควบคุมเนื้อหาการเผยแพร่ข้อมูลต่าง ๆ ในสื่อวิทยุโทรทัศน์อยู่แล้ว โดยเฉพาะในประเด็นสำคัญหลัก ๆ ได้แก่ เนื้อหาที่ขัดต่อกฎหมาย ความมั่นคง และศีลธรรมอันดีของประเทศ และเนื้อหาที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพอนามัยร้ายแรงของประชาชน โดยมีบทลงโทษทางการปกครอง เป็นการปรับไม่เกิน 5,000,000 บาท และ 600,000 บาทต่อวัน อย่างไรก็ตามยอมรับว่าที่ผ่านมายังไม่เคยมีการใช้บทลงโทษนี้กับผู้ประกอบการเลย

                “สำหรับในส่วนของเนื้อหา ที่อาจจะส่งผลกระทบร้ายแรงต่อสุขภาพอนามัยของประชาชน ซึ่งเป็นประเด็นที่ถูกตั้งคำถามมากนั้น เราก็ดำเนินการ โดยจะส่งข้อมูลเกี่ยวกับการโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพให้กับคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เป็นผู้ดำเนินการด้วย อย่างไรก็ตามนอกจากการลงโทษทางปกกครองแล้ว ขณะนี้กสทช.เองพยายามที่จะให้เกิดการรวมกลุ่มกันของผู้ประกอบการ เพื่อให้เกิดการควบคุมดูแลกันเอง ซึ่งถือเป็นแนวทางหนึ่งในการที่จะดูแลเรื่องเนื้อหาต่าง ๆ ที่จะเผยแพร่ต่อสาธารณะด้วย” นายสมบัติกล่าว

ชี้ตลาดโฆษณา 57 ดุ เชื่อสื่อแย่งรับไม่เลือกคุณภาพ

ทั้งนี้จากข้อมูลของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ระบุว่า ในปี 2557 คาดว่า อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าสูงถึง 146,000 ล้านบาท โดยเม็ดเงินโฆษณาทีวีดิจิตอลปีแรก จะอยู่ที่ 4,300 ล้านบาท จากช่องทีวีดาวเทียมเดิมที่ชนะการประมูล และย้ายแพลตฟอร์มไปออกอากาศในทีวีดิจิตอล รวมทั้งจะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 13 เปอร์เซนต์ ของฐานผู้ชมทีวีในปัจจุบัน และในปี 2558 เพิ่มขึ้นเป็น 50-60 เปอร์เซนต์ โดยโฆษณาผ่านฟรีทีวีเดิม จะเติบโตแบบถดถอยนับจากนี้ และฟรีทีวีทั้งช่อง 5, ช่อง 9, ช่อง 11 และไทยพีบีเอส จะได้รับผลกระทบจากผู้ชมที่ลดลงมาสู่ทีวีดิจิตอลแทน ซึ่งอาจจะส่งผลสำคัญในการเลือกเผยแพร่โฆษณาของสื่อฟรีทีวี ที่อาจจะมีข้อจำกัดน้อยลง อันเป็นผลมาจากการแข่งขัน และความอยู่รอดของสื่อเอง

นายจักร์กฤษ เพิ่มพูล ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ แสดงความคิดเห็นต่อเรื่องนี้ว่า ในยุคที่สถานการณ์สื่อต้องเข้าสู่ยุคของการแข่งขันกันมากขึ้นเช่นนี้ ประกอบกับความจำเป็นในการต่อสู่เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจสื่อ การยอมที่จะรับโฆษณาเกรดบี เกรดซี ย่อมเกิดขึ้น และสถานการณ์เช่นนี้มองว่า ไม่ได้เกิดเฉพาะในสื่อโทรทัศน์ วิทยุ แต่ในสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือพิมพ์ ก็เกิดขึ้นเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นไปตามนโยบายในระดับบริหารของบริษัทสื่อเหล่านั้น ในลักษณะของการเปลี่ยนนโยบาย ที่อาจจะทำให้อุดมการณ์การทำงานสื่อเปลี่ยนแปลงไป เพราะความอยู่รอดของธุรกิจเป็นตัวกำหนด เมื่อมีเงินเข้ามา ทางธุรกิจจึงยินดีที่จะรับไว้หมด ไม่คิดว่าเป็นสิ่งที่ถูกหรือผิดในเชิงของจริธรรมหรืออุดมการณ์สื่อ และการพัฒนาของการโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การละเลยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการระบุว่า เป็นพื้นที่ข่าวหรือพื้นที่โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์

            “ผมอยากอธิบายว่า เราคงต้องแบ่งแยก ระหว่างระดับบริหารหรือส่วนของการรับโฆษณา กับฝ่ายปฏิบัติอย่างกองบรรณาธิการ หรือคนผลิตเนื้อหา ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับการรับหรือไม่รับโฆษณา มีหน้าที่ผลิตเนื้อหา แต่ฝ่ายบริหารที่จะต้องคิดถึงความอยู่รอด หากได้โฆษณามาชิ้นหนึ่ง เป็นรายได้ที่พอจะจ่ายพนักงานได้คนสองคน ก็ต้องย่อมที่จะรับไว้ก่อน และยิ่งในสถานการณ์การแข่งขันที่มากขึ้น เหตุการณ์แบบนี้เชื่อว่าจะเกิดขึ้นมาก แต่ถามว่าเราจะมีอะไรไปควบคุมได้” ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติกล่าว

พร้อมกับตั้งคำถามว่า มาตรการที่กสทช.พยายามจะทำให้เกิดการควบคุมกันเองของสื่อ จะเป็นไปได้จริงมากน้อยแค่ไหน เพราะที่ผ่านมาก็พบแล้วว่า การควบคุมกันเองไม่เคยทำได้จริง ดูตัวอย่างจากความพยายามของสื่อหนังสือพิมพ์ ที่ยอมรับว่ายังไม่สามารถทำได้ และเชื่อว่าสื่อโทรทัศน์วิทยุก็ไม่ต่างกัน

ยอมเสียค่าปรับ 5 ล้านเพราะสิ่งที่ได้คืนมาคุ้มค่ากว่า

ขณะเดียวกัน หากพิจารณามาตรการลงโทษของกสทช. ที่ระบุว่า มีการลงโทษปรับเงิน 5,000,000 บาท แต่ในมุมของผู้ประกอบการ หากพิจารณาว่าการเผยแพร่โฆษณาสินค้าสามารถทำเงินได้มากกว่าค่าปรับ 5,000,000 บาท ก็ย่อมที่จะยอมเสียค่าปรับ และที่ร้ายกว่านั้น ที่ผ่านมากสทช.ยอมรับเองว่า ไม่เคยลงโทษได้แม้แต่รายเดียว จึงน่าเป็นห่วงว่ามาตรการต่าง ๆ จะสามารถควบคุมโฆษณาเหล่านี้ได้จริงหรือไม่ พร้อมกับเสนอทางออกด้วยว่า เมื่อกสทช.เองยังไม่สามารถควบคุมได้ จึงเห็นว่าแนวทางที่จะแก้ไขปัญหานี้ น่าจะอยู่ที่การปฏิรูปโครงสร้างของสื่อ โดยการปรับขนาดให้เล็กลง ไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่ การหาเงินจึงไม่จำเป็นต้องมากเกินไป สามารถเลือกรับโฆษณาที่ไม่ผิดต่อจริยธรรมสื่อ และเลือกรับโฆษณาที่มีคุณภาพมากขึ้นนั่นเอง รวมไปถึงความเข้มแข็งของฝ่ายผลิตเนื้อหาข่าว หรือรายการที่จะต้องวางกรอบจรรยาบรรณว่า โฆษณาแบบใดสามารถทำได้หรือทำไม่ได้อย่างไร ไม่ใช่ปล่อยให้ทุกอย่างเป็นเรื่องของธุรกิจกำหนด

สมาคมทีวีดาวเทียมระบุ ไม่มีอำนาจคุมโฆษณาไร้คุณภาพ

ขณะที่ ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) กล่าวว่า การแข่งขันที่มากขึ้นทำให้ผู้ประกอบการเอง ก็ต้องเร่งแย่งชิงโฆษณาให้ได้มากที่สุด เพราะหมายถึงรายได้ที่จะเข้ามา ในส่วนของโทรทัศน์ดาวเทียมที่ปัจจุบันสามารถแยกออกได้เป็น 2 กลุ่ม ที่จะมีผลต่อการเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาที่กระทบต่อประชาชน โดยกลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่มีแนวคิดด้านได้อายอด จึงต้องอาศัยการไล่ตามจับโฆษณาที่ผิดกฎหมาย ส่วนกลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มที่ต้องการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน สิ่งใดที่ทำแล้วได้รับความเชื่อถือหรือเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในระยะยาว ก็พร้อมจะสนับสนุน แต่ถ้าทีวีช่องใด ไม่ได้เป็นสมาชิกของสมาคมฯ แต่พบการโฆษณาสินค้าที่ไมได้มาตรฐาน สมาคมเองคงไม่สามารถเข้าไปทำอะไรได้ เพราะไม่มีอำนาจ

             “แม้จะมีกรอบในการกำกับดูแลสมาชิก แต่ก็ยังพบปัญหาอื่น ๆ ตามมา อาทิ ตรา “อย.” ของสินค้านั้น เป็นของจริงหรือปลอม และมีคุณสมบัติตามที่ระบุไว้หรือไม่ ซึ่งสถานีไม่มีความรู้ และอำนาจที่จะตรวจสอบเป็นหน้าที่ของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น อย.ต้องดำเนินการ นอกจากนี้ยังพบผู้ประกอบการใช้ดารามาโฆษณาสรรพคุณ หรือสอดแทรกการโฆษณาเข้าไปในเนื้อหาข่าวหรือรายการ ทั้งช่องฟรีทีวี และเคเบิลทีวี ถือเป็นการพัฒนาการโฆษณาที่แนบเนียนมากขึ้น”

แนะผู้บริโภคเคลื่อนไหวร้องเรียน ใช้สังคมลงโทษ

ทั้งนี้สิ่งสำคัญที่ทั้งสองเห็นตรงกันในการบรรเทาปัญหานี้ได้คือ พลังของผู้บริโภค โดยเห็นว่า สิ่งที่จะควบคุมได้อย่างแท้จริงคือผู้บริโภค ต้องรู้ช่องทางต่าง ๆ ในการร้องเรียน เคลื่อนไหว หากเห็นการโฆษณาที่ผิดกฎหมาย โฆษณาแฝง หรือโฆษณาที่เอารัดเอาเปรียบ ด้วยการสร้างจิตสำนึก สร้างองค์ความรู้ เท่าทันสื่อ และปลุกพลังการตรวจสอบออกมาให้สังคมได้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ต้องการถูกยัดเยียดโฆษณาที่ผิดกฎหมายและจริยธรรม พร้อมสนับสนุนการเคลื่อนไหวร้องเรียนอย่างเป็นระบบ ไปยังหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง อาทิ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ซึ่งจะทำให้เกิดประเด็นข่าวและนำมาสู่การแก้ไขปัญหาในที่สุด

ร่วมเป็นแฟนเพจเฟสบุ๊คกับ TCIJ ออนไลน์

www.facebook.com/tcijthai

 

ร่วมเป็นแฟนเพจเฟสบุ๊คกับ TCIJ ออนไลน์
www.facebook.com/tcijthai

ป้ายคำ